Piaci szegmentáció, célcsoport szegmentáció-hogyan zajlik a gyakorlatban?

A mai marketingorientált vállalatok mind szegmentálásra törekszenek. Miért van az, hogy ez a siker egyik titka?

Manapság hatalmas szerepe van annak hogy, a különféle termékeinket, szolgáltatásainkat hogyan próbáljuk meg a nagyközönség elé tárni. Nagyon sokan esnek abba a komoly hibába, hogy azt, amit nyújtani szeretnének, eleve rosszul kínálják, illetve, mindenki számára egyformán-ugyanis az emberek mások, és mások. Rengeteg különböző tényező szerint tehetünk különbséget az emberek között: ilyen lehet például a nem, életkor, lakhely, érdeklődési kör.

A mai marketing-orientált vállalatok már aktívan alkalmazzák a piaci szegmentációt, míg a korábbi formák, például a termelés-orientált vállalatokat ez még nem jellemezte. Viszont, ha kicsit jobban belegondolunk, nem csupán vállalatokra igaz ez: egy egyéni céges magánvállalkozás weboldalának kialakításakor is fontos a pontos célcsoport meghatározása. 

Mi az a piacszegmentálás?

A mai modern marketing világára jellemző, hogy a vállalatok nem az egész piacot, hanem annak csupán bizonyos részeit szolgálják ki. A piacszegmentálás tulajdonképpen nem más, mint a piac megismerését célzó, és azt homogén részekre osztó eljárás.

Minden egyes szegmentumtól reális elvárás lehet, hogy a szegmens legyen marketingeszközökkel könnyedén megközelíthető, homogén, és viszonylag nagy méretű.

Miért van rá szükség?

Azért érdemes a piacszegmentálás kérdésével foglalkoznunk, mert ma már bizonyított tény: azok a vállalatok, akik egy tisztán meghatározott célcsoportra fókuszálnak, jobb eredményeket érnek el jövedelmezőség terén, mint akik nem teszik ezt.  

Ezen felül, nem csupán a termékárak kialakításában, a kedvezménypolitika területén lehetnek különbségek: gondoljunk például az online hirdetésekre. Ha tudjuk, hogy kikre kell fókuszálnunk, akkor nagyságrendekkel jobb eredményeket érhetünk el költséghatékonyság terén is: gondoljunk csak a Facebook-hirdetésekre, ahol szinte teljesen személyre szabhatjuk, hogy kiknek szeretnénk megjeleníttetni a kampányainkat.

Ha nem használja egy vállalat, vagy cég a szegmentációt, és egyszerre szeretne „mindenkinek megfelelni”, akkor az könnyedén az energiaforrások szétforgácsolásához vezethet. Gondoljunk csak itt a híres Pareto-elvre: a 80-20-as szabályra, ami az élet rengeteg területén megjelenik. Ha itt szeretnénk alkalmazni, akkor azt mondhatnánk, hogy a bevételeink 80%-át a vevőink 20%-ának köszönhetjük.

Nekünk az a célunk, hogy ezt a 20%-ot találjuk meg, és az ő igényeiknek próbáljunk meg leginkább megfelelni.

Mi alapján szegmentálhatunk?

Rögtön fel is merülhet bennünk a kérdés, hogy a piacunkat mi alapján szegmentálhatjuk?

A válasz attól függ, hogy a B2B, vagy pedig a B2C marketing berkein belül szeretnénk mozogni.

Amennyiben B2C (személyközi) marketingről lenne szó, beszélhetünk

• területi szegmentációról (település mérete, tájegység)
• demográfiai szegmentációról (nem, életkor, család, nemzetiség)
• társadalmi szegmentációról (foglalkozás, iskolai végzettség)
• magatartási szegmentációról (személyiségjegyek, attitűd, életmód, termékelőnyök, motivációk)

A területi szegmentáció nagyon fontos kérdés lehet: ha tisztában vagyunk vele, hogy a vásárlóink egy adott városból származnak, akkor annak a jellemző kulturális adottságaihoz kell igazodnunk. Demográfiai jellemzők szerint is lehet megkülönböztetni: teljesen máshogy kell valamit kínálni egy gyerek számára, mint egy felnőttnek, illetve más lehet a megfogalmazás, ha nőknek, vagy férfiaknak szól a levelünk egy hírlevél-kampány esetén.

Termékelőnyök szerinti szegmentáció jelenik meg például akkor, mikor egy fogkrémet szeretne valaki forgalmazni. A gyerekek a jó ízű fogkrémeket preferálják, míg az idősebb korosztály inkább a megfelelő tisztító hatékonyságot tartja szem előtt.

Milyen kérdést tegyünk fel magunknak mindenképp?

Felmerülhet bennünk a kérdés: jó-jó, de mégis mi a csuda alapján szegmentáljuk a SAJÁT vevőinket? hiszen, annyi szempont fel lett sorolva az előbb, és még csak nem is a teljes a lista.

A válasz nagyon egyszerű: tegyük fel magunknak azt az egyszerű kérdést, hogy kik a jellemző vevőink? Természetesen, egyénenként lehetnek eltérések, viszont meg fogunk lepődni azon, hogy milyen jól behatárolhatók a nálunk megforduló emberek embertípus szerint.

Mivel foglalkoznak? Jellemzően milyen a családi hátterük? Hány éves korosztályból kerülnek ki jellemzően? Hol élnek ők?

Mik a szegmentálás megfelelő lépései?

A szegmentálás több különböző lépésből tevődik össze. Melyek lennének ezek?

1. A kereslet elemzése

Ennek meghatározása azért lehet nagyon fontos, mert tisztában kell lennünk azzal, hogy a cégünk mennyi terméket, szolgáltatást próbáljon meg előállítani. Mennyire keresett jelenleg az a termék, melyet piacra szeretnénk dobni?

Mi az, ami a vevőinket leginkább motiválja arra, hogy az adott terméket megvegyék? Szükséglet? Hobbi? Ez arra adhat választ, hogy a termék mennyire hosszú időn keresztül lehet még keresett. 

2. A vevőtömeg csoportokra való felosztása

Itt alapvetően nekünk kell mérlegelnünk, hogy ezt hogyan lenne érdemes megtenni. Ha tényleg nagyvállalatról lenne szó, akkor szóba jöhet az adatbányászat, és a statisztika kérdése is, ha csupán a saját vállalkozásunkra szeretnénk ezt a kérdést alkalmazni, akkor leginkább a józan eszünkre támaszkodhatunk.

3. Válasszuk ki a célszegmenseinket

Itt jutunk el arra a pontra, hogy tisztán láthassuk, hogy pontosan hogyan szeretnénk tevékenykedni. Ha például, mi leginkább fiatalabb korosztályt szeretnénk kiszolgálni, akkor az idősebb szegmensekkel nem kell foglalkoznunk, feltéve, ha nincs valamilyen nyomós ellenérv erre vonatkozólag.

Attól függően, hogy milyen célszegmenseket választunk ki magunknak, és hogy hányat, beszélhetünk

• differenciálatlan marketingről;
• differenciált marketingről;
• koncentrált marketingről.

A differenciálatlan marketing lényege, hogy nincs semmilyen különbség a között, hogy a különféle korú, hátterű, stb… embereknek hogyan hirdetünk. Akkor lehet kifizetőtő, ha a forgalmazott termékeink széles körben keresettek, és teljesen kihasznált az eladási kapacitásunk.

A differenciált marketing lényege, hogy több piaci szegmensnek is meg szeretnénk felelni. Ez valamilyen szinten költségesebb, mint a tömegmarketing, de gondoljunk csak bele abba a ténybe, hogy a személyre szabott E-mail kampányok mennyivel sikeresebbek, mint azok, melyek nem törekednek erre.

A koncentrált marketing lényege, hogy egyetlen egy szegmentum igényeinek próbál meg a vállalatunk megfelelni. Ennek is megvan a veszélye: túlságosan is attól a szűk célcsoporttól fog függni a sikerességünk.

4. Pozicionáljunk

Ahhoz, hogy sikeresen felléphessünk a színpadra, elengedhetetlen, hogy kedvező képet próbáljunk meg kialakítani a célpiac fogyasztóiban a saját vállalatunkról. Érdemes szem előtt tartani, hogy az emberekben velünk szemben kialakított attitűdöt sokkal nehezebb megváltoztatni, mint kialakítani, tehát törekedjünk hosszú távon a pozitív hatást fenntartani. 

Próbáljuk meg felhívni a figyelmet arra, hogy miben jobb az, amit mi nyújtunk a vetélytársak kínálatánál, illetve, online hirdetési kampányok révén próbáljuk meg magunkat minél többször megmutattani a célközönségünknek.

Hogyan alkalmazható az online marketing világában a szegmentáció?  

Amennyiben egy weboldalt, vagy webáruházat szeretnénk indítani, és tisztában vagyunk azzal, hogy a célpiacunkat kisgyerekek alkotják, akkor például teljesen más szövegezést kell alkalmaznunk annak felületén. Ez igaz lesz a szöveges tartalmakra is, vagy pedig a különféle cselekvésre felszólító CTA-k esetén is.

Hirdetési kampányok beállításánál is hatalmas jelentősége lehet a megfelelő felosztásnak.

Google AdWords esetén van lehetőség annak a beállítására, hogy a hirdetéseinket adott területre vonatkozóan állítsuk be, a sikertelen kampányok egyik legnagyobb ismérve ennek elmulasztása.  

A kulcsszótervező segítségével könnyedén ellenőrizhetjük, hogy mire keresnek rá az emberek a legjellemzőbben, viszont arról nem fog felvilágosítást nyújtani, hogy a MI CÉLCSOPORTUNK milyen szavakat használhat. Ebből kifolyólag, a hirdetéseink hogyanját ehhez kell igazítanunk, a józan belövésünk alapján. 

Ha a közösségi médiáról szeretnénk nyilatkozni, akkor hatalmas különbségek lehetnek a között, hogy kiket melyiken érhetünk el, és hogyan. Az Instagram például elsősorban fiatalok elérésére jó, a Twitter ezzel szemben a B2B marketingben bír nagy jelentőséggel, és jóval idősebb korosztály jellemzi a platformot: a felhasználók 63%-a 35-65 év közötti életkorú.

A Facebook-hirdetések esetén egy jó szegmentáció segítségével drasztikusan lecsökkenthetjük a költségeinket: ugyanis be lehet állítani, hogy a hirdetéseink csak a megfelelő életkorú, lokációjú, nemű, vagy akár adott felsőoktatási intézményben tanuló emberek számára jelenjen meg.

E-mail kampányok lebonyolításakor nagyságrendekkel jobban teljesítenek az olyan kampányok, melyeket célcsoportok szerint küldünk ki. Máshogy fogalmazzunk gyerekek, felnőttek, férfiak, és nők esetén egyaránt: az e-mail címek megszerzésekor ezért érdemes lehet többet megtudunk egy picit a felhasználóinkról. 

Tipp: ha egy remekül szegmentáló honlapra lennénk kíváncsiak, nézzük meg a Topredőny honlapját, amely tökéletesen szegmentálta magát a piacon.