Mi az az értékesítési tölcsér? Hogyan használhatjuk?

Ti mit gondoltok, milyen jól különválasztható folyamatokon mennek végig az ügyfeleink, mikor valamit megvásárolnak?

Sok esetben talán csak ennyit látnánk, „vennénk észre” elsőre a vállalatunk, cégünk értékesítési technikáiból: a marketinges tevékenységünk révén reklámozunk, és hirdetünk valamilyen formában, míg az értékesítőink az utolsó löketet megadva megpróbálják a kínálatunkat eladni.

Az igazság az, hogy maga az értékesítés, és marketing folyamata jól látható, különböző részekre bontható. Talán elsőre így gondolkodnánk: jó-jó, de miért lenne szükség bármilyen téren arra, hogy ezeket a folyamatokat különböző részekre tudjuk osztani? Hiszen, szokás mondani: döglik a légy, vagy sem.

Miért szükséges a folyamat áttekintése?  

Gyakorlatilag minden folyamat optimalizálása erről szól: ahhoz, hogy hatékonyabbá tudjuk azt tenni, illetve, hogy meg tudjuk találni a gyenge pontokat, egész egyszerűen szükséges a részekre bontás.

Induljuk ki abból, hogy valami sikertelen, vagy talán lehetne sikeresebb, de nem igazán tudjuk, hogy hova érdemes nyúlnunk, hogy a probléma megoldódjon. Ennek érdekében érdemes szétbontani, áttekinteni a különféle részegységeket.

Az értékesítési tölcsér egyaránt felhasználható az online értékesítésben is, vagy bármilyen egyéb értékesítésben. 

Mi az értékesítési tölcsér?

Az értékesítési tölcsér nem más, mint a teljes marketing, és sales folyamatának egy jól áttekinthető vázlata. Természetesen, sokféle értékesítési rendszer, illetve technika létezik, azonban ezek az elemek-melyek az értékesítési tölcsér részét képezik-csaknem mindegyikben megtalálhatóak, egyaránt.

Az értékesítési tölcsér egy vizuális ábrával fejezhető ki, amire felrajzolhatjuk a különféle számértékeket, melyek a folyamatot jellemzik. Ha például, a céges weboldalunk, vagy webáruházunk értékesítési hatékonyságát vizsgáljuk: nézhetjük, hogy hányan érkeznek arra, hányan töltenek el rajta picit több időt is, hányan tesznek bármiféle akciót, és így tovább.

Ebből pedig következik az is, hogy az értékesítésben nyilvánvalóan lesznek lemorzsolódások is. Nincs olyan weboldal, webáruház, vagy bármilyen profi sales szakember, amelyik pontosan ugyanannyi embernek lenne képes eladni, mint ahány az értékesítési tölcsérbe bekerült.

Mik az értékesítési tölcsér részei?

Az értékesítési tölcsért rendszerint 5 különböző részre oszthatjuk fel. Abban, hogy melyik pontosan milyen elnevezéssel illetett, vannak eltérések a különféle szakirodalmakban, viszont nagyjából mindegyiknek ugyanaz a lényege.

1. Awareness (probléma felismerése)

Az első szakasz, amikor  az emberek valamilyen-bármilyen módon-kapcsolatba kerülnek velünk. Természetesen lehetséges, hogy valakik eleve a mi szolgáltatásainkat keresték (ez a leggyakoribb), és úgy találtak ránk, de az is előfordulhat, hogy véletlenül kerültek velünk kapcsolatba, például Facebook-hirdetés révén.

Ha ránk találnak, az mindig valamilyen kialakult problémára vezethető vissza, vagy egy olyanra, ami talán még nem kialakult, de egy ember fejében ott motoszkál annak lehetősége.

Mik a legjellemzőbb módjai ennek? Igazából itt jön képbe maga a fogalom, mint marketing: a marketing nem más, mint az a tevékenység, mikor  a szolgáltatásainkat, valamint termékeinket minél szélesebb körben próbáljuk meg a célközönség elé tárni. Manapság már az online marketingnek van igazán nagy térhódítása, ebbe tartoznak bele a hirdetési kampányok, a SEO, az E-mail marketing, és még sok minden más. 

Marketinges eszközökkel nem csupán a termékeinket, szolgáltatásainkat ismertethetjük: közvetíthetünk bármilyen üzenetet a felhasználóink felé, vagy csupán lehet szó márkázásról, oktatási tevékenységről. Mindegyiknek egy célja van: hogy az értékesítési tölcsér legfelső részébe bekerüljenek az emberek.

A márkázás hosszú távon fog igazán megtérülni egy vállalat számára, ugyanis az emberek akár többszörös árat is képesek lehetnek fizetni egy márkáért, ahogy ezt a kísérletek is kimutatták. Ezen felül, egy erős márka mellett sokkal könnyebben fognak bekerülni az értékesítési tölcsér tetjére.

A tartalommarketing egyik legfőbb eleme talán a megfelelő, és színvonalas blog működtetése. Amennyiben rendszeresen hajlandók vagyunk ezzel foglalkozni, akkor látni fogjuk, hogy mennyivel többen fogják olvasni az oldalunkat-vannak olyan sikeres, és profi blogok, amiknek nagyobb látogatottsága van, mint egy kisebb online portálnak.

Amennyiben kampányokat szeretnénk folytatni (E-mail, Facebook, Ads), érdemes lehet az úgynevezett landing oldalainkat optimalizálni, melyek a kínálatunkat mutatják meg az emberek számára.

2. Interest (érdeklődés)

Ez az a szakasza a tölcsérnek, hol az emberek tényleges érdeklődést mutatnak ki a termékeink, és szolgáltatásaink iránt. Annak eredményeképpen, hogy például sok jó minőségű blogcikkel láttuk el másokat, és a rendszeres oktatási tevékenységünk révén megismertek minket, hozzánk fognak fordulni abban az esetben, ha valamilyen probléma lenne kialakulóban.

Tehát, már ott tartunk, hogy a webkatalógusunkban található szolgáltatásainkat, és termékeinket böngészik. Ekkor jön képbe igazán a megfelelő tartalmaink optimalizálása: ugyanis meg kell győznünk őket arról, hogy mi fogjuk tudni nyújtani számunkra a megfelelő megoldásokat.

Nagyon fontos, hogy tisztában legyünk azzal, hogy kik ezek az emberek, akik hozzánk fordulnának. Nagyon sok weboldal-tulajdonos hibázik ilyen téren: nem a célcsoportjához igazítja a weboldala szövegezését, stilisztikáját, vagy annak legalább egy részét.

Próbáljuk meg valamilyen módon megtartani ezeket az embereket! Kérjük el az E-mail címeiket, azt ígérve, hogy hasznos hírlevél-kampányban lesz részük, ami sokféle megoldást kínálhat számukra. Kérjük meg őket, hogy iratkozzanak fel a csatornáinkra, és kövessenek minket a közösségi médiában.

3. Decision (döntés)

Már eljutottunk idáig, akkor már sikerült annyira leköteleznünk a bemutatkozásunkkal a látogatónkat, hogy az már a döntési folyamatnál tart. Talán meggyőzőbbnek tartott miket a konkurenciánál, és azon gondolkodik, hogy hogyan lenne érdemes megrendelnie a szolgáltatásainkat, termékeinket.

Itt alapvető szempont, hogy a lehető legszéleskörűbben mutassuk be a választékunkat. Minden egyes opciót ismerniük kell, hogy legyen valamelyik, amelyik megtetszik neki, és annak függvényében kell majd kialakítani a különféle árazási módozatokat, hogy a célcsoportunknak jellemzően mire van szüksége, mit szeretne többért eladni.  

Aranyszabály: a különféle oldalainkon ne az előnyöket, és extrákat hangsúlyozzuk ki, hanem a lehetséges veszteségeket. A pszichológiai kimutatások szerint ennek ugyanis nagyobb ereje lehet: azt írjuk le, hogy mit veszíthetnek azzal, ha nem fogadják el az ajánlatunkat.

4. Purchase (vásárlás)

Ez az a pont, amire mindvégig vártunk: a vásárlóink leadják a rendelést a webáruházunkban, vagy megtörténik a szerződéskötés. 

A vásárlási folyamat révén jöhet képbe az értékesítő (nem marketinges, az nem ugyanaz!) feladata, amennyiben nem online módon történik mindez: ő az, aki a meggyőzésével az utolsó löketet adja meg ahhoz, hogy valamit eladjanak. Itt fontos, hogy a vevőt próbáljuk meg azonnal megrendelésre bírni! Ne hagyjuk, hogy elmenjen.

Az értékesítési folyamatból jóval többet is ki lehet hozni, mint hinnénk elsőre, gondoljunk csak a keresztértékesítés (cross-selling), és felfelé értékesítés (up-selling) fogalmára. A keresztértékesítés lényege, hogy az eredetileg választott termék mellé kiegészítőt is kínálunk: például telefon mellé üvegvédő fóliát, az up-selling pedig arról próbál meg meggyőzni valakit, hogy érdemes lehet a nagyobb árú termékeket megvásárolni.

Azonban, itt még koránt sem ér véget a történet!

5. Vevőmegtartás (retention)

Bizony, bizony. A vevőmegtartási ráta növelése minden mai vállalat, cég, vagy bármilyen értékesítéssel foglalkozó egység egyik sikerpontja. Ha csupán 5%-al képesek lehetünk megnövelni a visszatérő vásárlók arányát, akkor az-bizonyos becslések szerint-akár 25-30%-al is megnövelheti a vállalkozásunk teljes jövedelmezőségét.

Ennek oka sok dologra vezethető vissza: nem szükséges reklámkampányokra költenünk, és nem kell plusz kedvezményeket adni egy visszatérő vásárlónak, egy újjal ellentétben. Mivel a visszatérők jobban megbíznak bennünk, hajlandók lehetnek több pénzt ott hagyni nálunk. Sokszor megfigyelhető például elektronikai cikkek vásárlásánál is ez: inkább költünk egy laptopra 30%-al többet, csak ha ne kelljen 3 hónap múlva már az ócskatelepre vinni azt. A visszatérő emberek ingyen ajánlanak minket másoknak.

Mire jó mégis mindez?

Jó, jó. Hát sikerült felvázolnunk, hogy pontosan miből is áll a vásárlás 5 szakasza. És ott van a kérdés a fejünkben: nincs elég vásárlónk, bevételünk. Mire megyünk azzal, hogy felvázoltuk az itteni pontokat?

Alapvetően nagyon is sokra. A különféle folyamatok sikerességét mérni lehet, azonban ehhez már szakértelem szükséges. A Google Analytics segítségével, és a kampánymutatókkal mérhetjük, hogy honnan, és hányan érkezek az oldalainkra.

Arra szintén van lehetőség (akár hőtérképpel kiegészítve), hogy mérjük, hogy hol pontosan mennyi időt töltöttek el, illetve meddig görgettek le az oldalon, melyik elemre kattintottak többen.

A különféle landing oldalainkat, és a szövegeinket az úgynevezett A/B tesztek segítségével tudjuk optimalizálni. Megváltoztatjuk mondjuk egy gomb feliratát, elhelyezését, és mérjük, hogy pontosan hányan kattintottak rá az adott elemre. Ha jobb eredményt kaptunk, akkor megéri úgy hagyni a változtatásokat.

A vásárlási eredményességet is tudjuk figyelni, mérni: hányan vettek részt a keresztértékesítésben, és felfelé értékesítésben is? Mekkora a félbemaradt vásárlások száma?

A vevőmegtartás pedig nagyon sok mindentől függ: az ügyfélszolgálati rugalmasságtól, a weboldalunk, áruházunk, és természetesen a termékeink minőségétől is.

Egy profi szakember képes lehet ezeket a tényezőket a megfelelő módon figyelni, és megtalálhatja a gyenge pontot, hogy hol akad el a dolog a legtöbbször. Ehhez viszont, neki is szüksége van arra, hogy átlássa az értékesítési tölcsért.