Mi az a keresztértékesítés (cross selling)? Hogyan használjuk hatékonyan?

Mi lehet az egyik legjobb értékesítői fogás, amivel megnövelhetjük a cégünk jövedelmezőségét? A cross sellingről

Nagyon sok esetben az a legfőbb célja egy sikeres üzletnek, webáruháznak, hogy a lehető legtöbb terméket tudják eladni-a lehető legnagyobb bevételért. Alapvetően sokféle technika létezik arra vonatkozóan, hogy ezt hogyan lehetne megtenni: különféle marketing fogások tömkelegével próbálják meg elérni, hogy a vásárlók a lehető legtöbb pénzt hagyják ott egy kereskedőnél.

Az egyik leghatékonyabb sales technika az kétség kívül az úgynevezett keresztértékesítés (Cross-selling). Gyakorlatilag biztos vagyok benne, hogy mi magunk is számtalan esetben találkoztunk már vele, még ha nem is voltunk ezzel igazán tisztában, és valóban, el kell mondani, hogy nem kis mértékben növelheti meg egy áruház, üzlet eladási volumenét, ha jól csinálják.

Mi az a cross-selling?

A cross-selling (keresztértékesítés) egy olyan értékesítési technikának minősül, ahol a vásárló számára a megvásárolni kívánt termék mellé ajánlunk egy másikat, amelyik valamilyen módon kapcsolódik az alaptermékhez. A keresztértékesítés sokszor úgy valósul meg, hogy a vásárló valamilyen kedvezményhez jut: ha együtt veszi meg az alaptermék mellé a felkínáltat, akkor olcsóbban juthat együtt a kettőhöz, mintha külön-külön vásárolná meg őket. Viszont, lehet sikeres akkor is, ha nincs bónusz kedvezmény: sokszor enélkül is reális lehet azt gondolni, hogy a másik szolgáltatásra is igényt fognak tartani. 

Fontos, hogy ne keverjük össze az up-selling fogalmával (felfelé értékesítés), amikor arra próbáljuk meg rávenni a fogyasztót, hogy az adott terméktípus egy drágább változatát vásárolja meg.

Néhány példa a keresztértékesítésre, a hétköznapi gyakorlatból:

• Az étteremben az étel mellé italt is próbálnak árusítani
• Laptop mellé füllhalgatót kínálnak
• Okostelefon vásárlásakor üvegvédő fóliát, és tokot is rendelhetünk
• Mikor sátrat veszünk, akkor kedvezményesen termoszhoz juthatunk
• Ruhaboltban a stílusban összeillő ruhapárokat együtt olcsóbban vehetjük meg
• Nintendo mellé konzoljátékot lehet vásárolni
• Egy kamera mellé memóriakártyát ajánlanak

Összeségében véve kijelenthető, hogy gyakorlatilag a marketing minden területén megjelenik, tehát mindenképp egy sikeres, bevált technikáról lehet szó, nem csupán az online világban.

Hogyan használható igazán hatékonyan?

Természetesen felmerülhet bennünk a kérdés: hogyan lehetne ezt igazán hatékonyan használni? Mit tegyünk, hogyan árazzuk a termékeinket együttes vásárláskor, vagy egyáltalán: külön-külön?

Az első módszer

Az egyik talán legkézenfekvőbb gondolat lenne, hogy adjuk össze a termékek árát külön-külön, és mondjuk ennek 85%-áért adjuk oda az egészet. Jellemzően az online értékesítés világában jelenik meg ez: mikor a kosár tartalmához érünk, több terméket kínálnak fel, és azokat együtt megvéve kedvezményhez juthatunk. 

A ruhaboltokban olcsóbban vásárolhatjuk meg az egész ruhaszettet, mint annak darabjait egyenként. Mikor bemegyünk egy McDonald's üzletbe, akkor érezhetően olcsóbban juthatunk egy menühöz, mintha külön-külön vásárolnánk meg a hamburgert, kólát, és sült krumplit.

Az igazság az, hogy a sikeres cross-sellingnek van egy nagyon jó, másik technikája is, amit bizonyos esetekben érdemes lehet használnunk.

A második módszer

Sokszor működik ez a fajta keresztértékesítési technika, amennyiben az alaptermék drága, és a kiegészítő alacsony.  Ilyennel találkoztam például egyszer egy mobil szaküzletben: okostelefont szerettem volna venni, és az ember számára már az első pillanattól kezdve fontos, hogy egy több tízezer forint értékű készülék a megfelelő módon védve legyen. 

Természetesen lehetett volna fóliát, és tokot is vásárolni az internetről töredéke áron, azonban az ember ilyenkor úgy érzi, hogy nem szeretne kockáztatni. Még az is előfordulhat, hogy véletlenül olyasmit rendelünk meg, ami nem passzol a mi készülékünkhöz. Ez esetben az embereknek hatalmas késztetése lehet arra, hogy ezeket a kiegészítőket megvegyék, ebből adódóan a kereskedő nem is adja azokat olcsóbban. 

A harmadik módszer

Sok esetben megtehető, hogy az alapterméket relatíve alacsonyan, míg a kiegészítő terméket magasan árazzuk. Állítólag Rockefeller, a Standard Oil alapítója is ezt állította: „Adjuk ingyen a petróleumlámpát, és akkor az emberek majd vesznek bele petróleumot!”. Ez elsőre talán furának tűnik, de gondoljunk csak bele: egy viszonylag magas petróleumár mellett a cég sokkal, de sokkal jobban járhat hosszú távon, ha így alakítja az értékesítési technikáját.

Ez a fajta értékesítési technika a mai napig megmaradt az iparban is: az alaptermék mellett gyakran kiegészítőnek minősül valamilyen szolgáltatás megléte is, például gépek forgalmazásánál hatalmas jellemző bevételekre lehet szert tenni alkatrész-utánpótlással, valamint karbantartással.

Rengeteg étterem ugyanezt a technikát alkalmazza: olcsóbban lehet náluk ételt rendelni, viszont az ital drága, ebből vannak a fő bevételeik. Az emberek első gondolata: remek, menjünk ebbe az étterembe, hiszen olcsón lehet a menüt megvenni. És, ha már ott vannak, jó eséllyel italt is fognak rendelni mellé-ez ugyanis így szokás.

Amit érdemes észben tartanunk, hogy az olcsó alaptermék, és drága kiegészítő termék-szolgáltatás párosítás csak akkor működik kiválóan, ha jó eséllyel el tudjuk érni, hogy a kiegészítő terméket nálunk vásárolják meg. Ilyen például az étterem is: valószínűleg nem hozott italt fognak fogyasztani a vendégek. 

Mennyire könnyű műfaj a cross-selling?

Az igazság az, hogy nem mindig egyszerű jól csinálni. Egy komolyabb rálátást igényel az iparágunk részéről: ugyanis ha rosszul csináljuk, igazi hasznunk nem lesz a technikából, maximum veszíteni fogunk.

Egy példával élve: találkoztam már olyan webáruházzal, amelyik együtt kínálta fel a termékeit checkoutra, viszont ezek külön-külön is ugyan annyiba kerültek volna. Egy ilyen értékesítési technika nyilván nem fog eredményeket hozni, inkább a professzionalitást ássa alá.

Amennyiben túl nagy árengedményt ajánlunk fel az együttes vétellel, a bevételeink száma inkább csökkenni fog hosszú távon, mint nőni. Amennyiben túl kicsi az árengedmény, annak nem lesz semmilyen érezhető hatása, sőt, a komplementer terméket talán máshonnan fogják megrendelni.

Ügyelnünk kell arra is-amennyiben webáruházról van szó-hogy az ilyen felajánlásokat mindig az aktuális készleteink számához igazítsuk: ne ajánljunk fel olyan terméket, amire amúgy is hatalmas kereslet van, de alig van már raktáron.

A cross-selling technikának hatalmas szerepe lehet az úgynevezett "abandoned chart" e-mailekben: ha valaki félbehagy egy vásárlást, akkor küldjünk neki levelet, ahol a terméket kínáljuk fel neki, valamilyen kiegészítő kedvezménnyel. 

Mennyivel nőhet meg egy webáruház értékesítése ez által?

Talán kicsit meglepő lehet a válasz, de bizonyos kimutatások szerint akár 25-30%-al is megnőhet a teljes jövedelmezőség az által, hogy ezt a technikát megfelelően alkalmazzák.

Ilyenkor sokszor azt is érdemes figyelembe venni, hogy pontosan miket látogatott meg a felhasználó az eddigi „barangolásai” során, és amennyiben egy terméknek nincs komplementer, kiegészítő párja, akkor ezek közül ajánlhatunk számára egyet.

Egy kis kiegészítés

Korábban már írtunk arról, hogy miért van igazán nagy jelentősége annak, hogy egy vállalat a vásárlóinak mekkora hányadát képes megtartani. Ez több szempontból előnyös, az egyik ezek közül az, hogy a visszatérő vásárlók nagyobb hányada lesz hajlandó a keresztértékesítésben részt venni. 

A cross-sellignhez nagyon hasonló fogalom az up-selling, ami a felfelé értékesítést jelenti: ez tulajdonképpen az, mikor nem kiegészítő termékkel próbálkozunk, hanem ugyanannak a termékkategóriának egy magasabb árú változatát próbáljuk meg eladni.