Tényleg képesek lehetünk egy márkáért 4-szer annyit fizetni?

Miért törekszik manapság minden nagyvállalat arra, hogy a márkáját erősítse? Miért költenek milliárdokat arra némelyik cégek, hogy brandingoljanak? 

Sokakban felmerül, hogy vajon mennyit is ér egy márka. Nem teljesen mindegy, hogy van-e egyáltalán bármilyen márkánk, amiről felismernek minket az emberek? Hiszen, ha úgyis jobb terméket, szolgáltatást nyújtunk mások számára, akkor előbb utóbb úgyis minket fognak megjegyezni az emberek. Vagy nem igaz?

Ezzel kapcsolatban szeretnék egy érdekes kísérletet megosztani veletek.

Ha azt mondom nektek, hogy Kóla, akkor mi jut eszetekbe egyből, mint asszociáció? Az emberek egy részének talán jelző kifejezések, mint hogy finom, az emberek egy elég nagy részének viszont azonnal a legismertebb márkanév, a Coca-Cola, valamint a márkát jellemző színárnyalat. A marketingesek világában ezt a fajta, márkára való reakciót hívjuk "Top of mind"-nak: az első felidézett márka. Amikor az ember csupán egy márkát ismer,  egyet tud felidézni, azt hívjuk "Domináns márkaismeretségnek". Ha van olyan márka, ami esélyes lehet a dominálásra, akkor az a Coca-Cola, sok embernek talán csak a Pepsi neve lehet ismerős mellette, míg sok terméktípus esetében ez nincs így (mondjuk a laptop szóról nem mindenkinek a Lenovo jut eszébe, sok embernek az Asus, Doll, egyéb márkák), mindenesetre elmondható: a Coca-Cola elég erősen dominál ilyen téren a többi kólamárkával szemben. Mindebből adódóan, bizonyára ezt a kólát tartaná a legtöbb ember a legfinomabbnak.

A kísérlet

Ezzel kapcsolatban szeretnék veletek megosztani egy érdekes kísérletet. Végeztek egy kísérletet annak megállapítására, hogy márkajelzés nélkül melyik kólafajtát preferálják az emberek, 14 különböző kólafajtát töltöttek 1-1 sorba rendezett poharakba, és tesztalanyokat arra kérték meg, hogy mindegyik kólafajtát értékeljék 1-5-ig terjedő pontszámmal íz alapján. Mit gondoltok, hogy melyik kólafajta nyerte meg a versenyt? A Coca-cola? A Pepsi? A versenyt, mondhatni fölényesen a Penny Drinky Cola nyerte, 3.57 ponttal, melyből egy 2 literes kiszerelés kb. 85-90 forint, míg a Coca-Cola, 3.14 pontot kapott, amiből egy 1.75 literes kiszerelés nagyjából 370 forint. A Pepsi 2,85 ponttal lett a harmadik helyen, amiből egy 2.25 literes kiszerelés nagyjából 420 forintba kerül. Az alábbi táblázat átláthatóan össze is foglalja az első helyezetteket:

Helyezés	Márka neve	Pontszám	Ár
1.	Penny Drinky Cola	3,57	85 Ft/2 l
2.	Coca-Cola	3,14	365 Ft/1,75 l
3.	Pepsi-Cola	2,85	419 Ft/2,25 l
4	Auchan Tuti Tipp	2,71	85 Ft/2 l

Mindebben talán az a legérdekesebb, hogy a Pennyben kapható kólamárka még a többi, versenyző kólafajtához viszonyítva is összeségében olcsónak minősül.

Ebből kifolyólag, mint egy érdekes konklúziót leszögezve megállapítható, hogy az emberek képesek egy márkáért akár többszörös árat is fizetni (a Pennys kóla, és a Coca-Cola ára között 4-5-szörös szorzó van), annak ellenére, hogy objektív megítélés szerint nem feltétlenül jobb az adott márka.

Egy másik érdekes megállapítás

Marketing kutatók, nem egy alkalommal megállapították, hogy sok márka esetén előfordul, hogy az emberek 3 adott márka közül nem tudják kiválasztani azt adott, legismertebb márkát a márkajelzés nélkül, a felismerési arány nem jobb 1/3-nál, azaz a véletlen találgatásnál. Vegyük például a túró rudi esetét: mindenki szokta mondani, hogy a "Pöttyös az igazi". Jómagam elvégeztem az adott vaktesztet, vettem a boltban natúr pöttyös túró rudit, valamint emellé lényegében ismert márkanévvel nem rendelkező, natúr túró rudi márkát. Különböző időpontokban, a csomagolásukat nem látva próbáltam meg kitalálni, hogy melyik milyen márkához tartozik (egy szisztémát kidolgozva utólag meg tudtam állapítani, hogy melyik melyik fajta volt, de ott, a fogyasztáskor nem), és nem találtam el az esetek 1/3-ánál több alkalommal az adott márkát.

Érdemes megjegyezni, hogy sok esetben a fenti, 1/3-os felismerésre vonatkozó megállapítás nem igaz. Sok márka van, ami kifejezetten egyedi ízvilággal rendelkezik, például a Milka csokoládénak olyan aromás íze van, ami semmivel nem keverhető össze, így jó eséllyel mindenki felismerné több márka közül. Viszont olyan márkák, amiknek vannak kvázi íz-utánzatai, annak ellenére, hogy többszörösébe kerülnek, nem feltétlenül jobbak a márkátlan vetélytársaiknál- ahogy azt a kólás kísérlet is mutatja.

Éppen ezért fontos, hogy a márkánk a azonnal felismerhető legyen, mindenki számára. Ez egyrészt megjelenik a cégünket jellemző színárnyalatban: fontos, hogy például, a közösségi médiában is, amikor jelen vagyunk, azonnal felismerhetők legyünk a ránk jellemző színsémákkal. Másrészt, megjelenik a cégünket jellemző márka / logó egyéb vizuális vonásaiban: ebbe a jellemző betűtípustól a logó formai alakjáig minden beletartozhat. Az úgynevezett relatív küszöb-amiről már beszéltünk-is szerepet játszik, amennyiben a logót meg szeretnénk változtatni a vizuálisan. Ennek a változtatásnak a mértéke maximum akkora lehet, hogy ne gátolja a márkánk azonnali felismerését.

A legismertebb márkák Magyarországon

Felmerülhet bennünk a kérdés, hogy melyik márkákat ismerik a legjobban hazánkban. Itt található a legismertebb pár márka:

1. Google
2. Samsung
3. Pick
4. YouTube
5. Microsoft
6. Facebook
7. Coca-Cola
8. Adidas
9. Mercedes-Benz
10. Milka

Az első tíz elem közé csupán egyetlen magyar márka került be, a külföldi márkák nagyon dominánsak.

Néhány meglepő adat márkaértékekre vonatkozóan

Talán mindenki ismeri a nagyobb külföldi márkákat: ilyenek például az Apple, Google, vagy a Facebook. Mégis, mennyire becsülik ezeknek az értékét manapság? Néhény statisztika, és adat, ami talán meglepő lehet számunka, a nagyobb márkaóriások értékei a Statista szerint: 

Apple	214,5	Billió $
Google	155,5	Billió $
Amazon	100,8	Billió $
Microsoft	92,7	Billió $
Coca Cola	66,3	Billió $
Samsung	59,9	Billió $
Toyota	53,4	Billió $
Mercedes Benz	48,6	Billió $
Facebook	45,2	Billió $
McDonald's	43,4	Billió $

A billió ezer milliárdot jelent, egyetlen billió dollár nagyjából 320000000 millió forintnak felelhet meg. Én például személy szerint meglepőnek tartom a fenti táblázatban, hogy a Facebook márkaértéke kisebb, mint mondjuk a Mercedes Benz.