Mit jelent az abszolút, és a relatív küszöb? Miért fontos ezzel tisztában lennünk, ha értékesítünk?
Amikor valamit megveszünk, akkor a vásárlás első mozzanatát mindig az észlelés képezi. Bemegyünk a boltba, és felfigyelünk egy adott termékre, észleljük azt. Tulajdonképpen egy információfeldolgozási folyamaton megyünk keresztül, a tudatunk segítségével feldolgozzuk a világ körülöttünk levő tárgyait, és eseményeit. Ennek kapcsán két érdekes fogalmat érdemes tisztáznunk.
Abszolút küszöb
Az abszolút alsó küszöb az a legkisebb ingermennyiség, amit egy ember még képes érzékelni. Ha csoport szinten szeretnénk definiálni a fogalmat, akkor az az inger, amit az emberek 50%-a még érzékelni képes. Ha egyénre, akkor az az inger, amit az esetek 50%-ában még érzékelni tudunk. Kísérlettel megállapítható például a hallásra vonatkozóan az ingerküszöb: egyre halkabb hangokat játszanak le nekünk egy fejhallgatón keresztül, és amikor már azt mondjuk, hogy nem hallottunk semmit (minimum az esetek 50%-ában), ott van az abszolút küszöb határa. Ha az értékére vagyunk kíváncsiak szemléletes példákkal, a következőket hozhatnánk fel: látás esetén 400 nanométer (egy milliméter 1/1000 része az 1000 nanométernek felel meg), hallásnál a karóra ketyegése 6 méterről, ízlelésnél 1 teáskanál cukor 9 liter vízben.
Kérdés lehet, hogy az olyan ingerek lehetnek-e hatással ránk, melyek az abszolút küszöbhatárunk alatt helyezkednek el. Még egyszer, kihangsúlyozva: attól még érhetnek minket ilyen ingerek, csak nem érzékeljük őket. Egy másik blogcikkünkben írunk az ilyen jellegű kísérletek kapcsán, és jóformán az összes kutatás szerint semmiféle hatása nincs, például ha a másodperc 1/3000-ad része alatt bejátszik valaki a képernyőnkre egy üzenetet, akkor nem fogunk nagyobb eséllyel megtenni egy adott cselekvést. Legalábbis nincs erre empirikus bizonyíték.
Az abszolút küszöbnek ennek ellenére komoly jelentősége van a mai marketing világában. Olyan kérdésekben van nagy szerepe, mint hogy például mennyi kókuszt rakjanak a csokoládéba, hogy az kókuszízű legyen, mekkorák legyenek a hirdetések szöveg-illetve a betűnagysága.
Az észlelési küszöbbel kapcsolatban még érdekesség, hogy miután az erősödő jel elérte az abszolút küszöböt, és egyre erősödik az intenzitása, ez egyre lassabban történik a mi szemszögünkből nézve. Ez annyit jelent, hogy egy adott terméket hiába reklámozunk két helyen, nem feltétlenül fog kétszer annyi profitot hozni a rászánt összeg. Meg kell találni azt az értéket, ami valószínűleg a legtöbb profitot teremti meg számunkra.
Relatív küszöb
A relatív küszöbnek is nagy szerepe van az általános marketingben. A relatív küszöb az a legkisebb ingermennyiség, ami ahhoz szükséges, hogy két ingert meg tudjunk különböztetni egymástól. Általánosságban véve elmondható, hogy minél erősebb egy kezdeti inger, annál nagyobb változás kell ahhoz, hogy az eredeti jelhez képest változást érezzünk.
Például, ha a két kezünkben van 1-1 kg súly, akkor 10dkg-ot az egyik súlyhoz hozzáadva, érezni fogjuk a különbséget, viszont ha 5-5 kg van mindkét kezünkben, akkor 10dkg-ot hozzáadva az egyikhez már nem feltétlenül fogunk tudni különbséget tenni. Az alábbi ábrán egy kezdetben 100 pontot tartalmazó ponthalmazhoz, és egy 10 pontot tartalmazó ponthalmazhoz adtunk 10-10 pontot. Az első esetben világosan látszik a különbség, és a másodikon?
A szakértők megfigyelései szerint, a kezdeti intenzitásérték, és annak az intenzitásnak a mértéke, ami mellett már változást érzünk, nagyjából egyenesen arányos, ezt az összefüggést a Wéber-törvény írja le:
ahol k az úgynevezett Wéber-konstans, ΔI a különbségi küszöb, míg I a kezdeti inger intenzitása. Mi ennek a törvénynek, és a relatív küszöbnek a gyakorlati haszna a marketingben?
Az árak leértékelése ez alapján történik. Kimutatások szerint ahhoz, hogy egy leárazás kapcsán lényegesen megnőjön a termék eladása, minimum 20%-os árengedményt kell biztosítanunk, azaz a Wéber-konstans k=0,2.
A termékcsomagolásnál a vállalatok sokszor minimalizálni igyekeznek a csomagolás méretét, valamint az abban levő termék mennyiségét úgy, hogy a fogyasztók ezt ne vegyék észre. Mindezt a relatív küszöb segítségével.
Előfordul, hogy egy cég változtatni szeretne a logóján. Egy másik blogbejegyzésben szó esett arról, hogy mennyire fontos a márka, ezért a relatív küszöböt figyelembe kell venni egy logó megváltoztatásakor is.
Mikor állást kínálnak nekünk, akkor is szerepe van a relatív küszöb fogalmának. Ha mondjuk 100 ezer forintot keresünk valahol, akkor 50 ezer forinttal többet ajánlva jó eséllyel elfogadjuk az ajánlatot. Ha nettó 350 ezer forint mellé ajánlanak 50 ezer forintot, akkor sokkal inkább mérlegelés alá kerül, hogy megéri-e elfogadni az ajánlatot, ha egyébként elégedettek vagyunk a munkahelyünkkel.