Tényleg létezik a küszöb alatti reklám? Vagy csupán kitaláció?

Nem tudom, hogy ki az, aki hallott már közületek a tudatküszöb alatti reklámról. Magáról, a fogalomról jómagam is csupán nemrég hallottam, viszont van olyan érdekes a kérdés, és van is akkora súlya, hogy megérje egy blogcikket szentelni a témának. A cikket javarészt  Anthony R. Pratkanis, Elliot Aronson könyve, a Rábeszélőgép alapján állítottam össze.

Ahhoz, hogy a küszöb alatti reklám fogalmát megismerhessük, először az úgynevezett abszolút küszöb fogalmát érdemes tisztáznunk. Abszolút küszöbnek nevezzük a pszichológiában  lényegében azt a legkisebb ingermennyiséget, amit az adott érzékszervünkkel képesek lehetünk felfogni. Ekkor talán felmerülhet bennünk az a kérdés, hogy rendben, de lehetséges, hogy valamikor egy adott, ugyanazt az ingert érzékelünk, valamikor már talán éppen nem. Éppen emiatt tekintjük abszolút küszöbnek azt az ingerintenzitást, amit az esetek 50%-ában még éppen képesek vagyunk észlelni. Ekkora ingermennyiségnek számít például 1 teáskanál cukor 9 liter vízben.

Ezek után rátérhetünk a tudatküszöb alatti reklám fogalmára is: az adott személyt megpróbálják befolyásolni, egy adott cselekvésre (nagyobb) eséllyel rávenni anélkül, hogy ennek a tudtában lenne, egy abszolút küszöb alatti ingerrel. Fontos megjegyezni, hogy a fogalom nem összekeverendő a rábeszéléssel: a rábeszélés ugyanis az, amikor tudatában vagyunk annak, hogy megpróbálnak minket befolyásolni, például egy marketinges ügynök érvelése.

Hogy jobban megértsük, hogy mi az tudatküszöb alatti reklám, szeretnék néhány történetet bemutatni nektek, illetve egy kis történeti áttekintést adni a fogalomra vonatkozólag.

Mi szól mellette?

Az 1950-es években a mozit New Jerseyben felszerelték egy speciális vetítővel, ami az akkori technológia mellett lehetővé tette, hogy a filmek vetítése közben-a képkockák közé „csempészve” igen rövid üzeneteket adjanak át a nézők számára. A Picnic című film közben egy hirdetési szakember, James Vicary szerint rendkívül gyorsan, egy másodperc 1/3000-ad része alatt egy üzenetet közvetítettek az emberek számára a vásznon: „egyél pattogatott kukoricát! Igyál kólát!”. Tehát, tudatküszöb alatti reklámról beszélhetünk, ugyanis olyan gyorsasággal történt az adott üzenetközvetítés, amit esélye sem lehetett egy embernek ténylegesen felfogni. Mindennek ellenére nagy felháborodást keltett, mikor a statisztikák szerint pattogtatott kukoricából 57%-al, kólából pedig 18%-al többet adtak el a vetítés napján. Voltak hasonló kísérletek, és a végén odáig fajult a dolog, hogy be is tiltották a tudatküszöb alatti reklámokat pár országban, például Amerikában, Ausztráliában és Angliában.

Az 1990-es években is volt egy híresebb esett a tudatküszöb alatti reklámokkal kapcsolatban: egy rockzenekar, a Judas Priest a „tedd meg” tudatküszöb alatti üzenetet csempészték az egyik felvételükbe, aminek hatására elvileg 2 rajongójuk öngyilkos lett.

Tényleg van bármi alapja?

A kérdés joggal felmerül: van bármilyen bizonyíték arra vonatkozólag, hogy ezek a reklámok működnének?

Ennek kapcsán számos kutatást végeztek statisztikusok, és pszichológusok, és szinte kivétel nélkül negatív eredményeket hoztak.

A kanadai TV-és rádiótársaságok szövetsége 1958-ban végzett egy kísérletet: a „MOST TELEFONÁLJ” tudatküszöb alatti reklámot sugározták 358 alkalommal egy népszerű vasárnapi műsor alatt. Ennek ellenére, a telefonálások számának növekedésében semmiféle észlelhető növekedés nem volt. Meg is kérték a nézőket arra, hogy aki tudja, mi lehetett az üzenet, írjon: közel 500 levél közül senki nem találta el, hogy mi volt a vetített üzenet.

Egy másik kísérlet szintén a tudatküszöb alatti reklámok hatástalanságát igazolta, mely az „önbecsülés-növelő” és „memória-javító” magnószalagokról szólt. Önkénteseken, akik hittek a módszer hatékonyságában végezték el a kísérletet: azoknak akiknek rossz volt az önbecsülése, azt a kazettát adták, amire az volt írva, hogy „Nagy az önbizalom tudatküszöb alatti reklámmal”. Akinek pedig a memóriájával voltak problémák, az azt a kazettát kapta, amin a „Memóriajavító tudatküszöb alatti reklámmal” felirat volt. A kísérlet érdekessége, hogy a kazettákat „véletlenül” összecserélték: akinek önbecsülésre lett volna szüksége, az kapta a memóriajavító kazettákat, és fordítva. Mielőtt a kazettákat hazavitték volna, objektív pszichológiai tesztekkel felmérték, hogy az emberek memóriája, és önbecsülése hol áll éppen. Miután a tesztalanyok meghallgatták a nekik szánt kazettákat 5 héten át naponta, újbóli objektív pszichológiai vizsgálatokat végeztek, teljesen negatív eredménnyel. Ennek ellenére sokan azt nyilatkozták, úgy érzik segített nekik a módszer, talán mert hittek a „hatékonyságában”. A kísérletet megismételték, másféle szalagokkal többször is, de mindig ugyanazt kapták eredményül: javulás nem történt, csak úgy érezték a tesztalanyok.

A cikk elején említettem, hogy a pattogatott kukoricás történet napján több volt az eladott kukorica, és kóla.  James Vicary utólag bevallotta, hogy az egész csupán egy kitaláció volt, hogy az üzletét fellendítse: egy olyan napon, amikor több kukorica és kóla fogyott el, azt állította, hogy ez a tevékenysége eredményeként következett be.

A kutatók a mai napig vitatkoznak a tudatküszöb alatti reklám hatásosságáról, viszont empirikus bizonyítékot nem találtak eddig rá vonatkozólag. A kísérletek talán inkább a rábeszélés természetéről mutatnak valamint, mint például mutatja ezt a kazettás kísérlet. Érdekes módon, az emberek nagyobb eséllyel szeretnének védekezni egy olyasvalami ellen- a tudatküszöb alatti reklám ellen-ami jó eséllyel nem is létezik, míg rábeszélni hagyják magukat sok mindenre.