A szervezeti (B2B), és fogyasztói (B2C) piac sajátosságai

Érdemes kicsit jobban átgondolni, hogy a szervezeti (B2B), vagy a fogyasztói (B2C) piacon belül szeretnénk értékesíteni. Ettől függően ugyanis nagyban változhat, hogy milyen stratégiát kell kialakítanunk.

Egy hétköznapi ember számára a piac talán így fogalmazható meg: bemegyek a boltba, és megvásárolom azokat az élelmiszereket, amikre szükségem van. Utána elmegyek a Media Marktba, és megveszem azt a fülhallgatót, amelyiket a kedvenc márkám forgalmazza. Mindez a fogyasztói piacon történik, hisz személyes célokra vásárolunk. Na és, ki gondolta volna, hogy a szervezeti piac, ami a vállalatok, szervezetek körében létezik, kétszer annyi éves tranzakcióval bír pénzösszegét tekintve, mint minden, amit az emberek saját célra megvásárolnak összesen? A kérdés azért lehet érdekes, mert a célcsoport meghatározása a marketingen belül alapvető. Például, nincs akkora szerepe a hirdetéseknek a szervezeti piacon.

Jelen cikket a Gremmédia szakértői csapata írta. Ha úgy érzed, hogy szükséged lenne profi kivitelezésre B2B, vagy B2C piacon, akkor kérj tőlünk nyugodtan árajánlatot! 

1.A fogyasztói piac

A fogyasztói piac az, ahol a termékeket, szolgáltatásokat az egyének, valamint háztartások személyes kielégítésére értékesítik. Ez hazánkban 9,8 millió embert, és 4 millió háztartást foglal magában. Alapvetően 3 féle árufajtája létezik:

• Mindennapi használati cikkek
• Tartós fogyasztási cikkek
• Szolgáltatások

A vásárlási folyamat 5 részes:

1. Probléma felismerése
2. Keresés
3. Alternatívák értékelése
4. Vásárlás
5. Utólagos értékelés

Az értékelt kockázatok 3 típusa létezik:

• fizikai kockázat (a termék veszélyessége)
• pénzügyi kockázat (rosszul költünk)
• társadalmi kockázat (mit szólnak majd az ismerőseink)

Ami érdekesebb lehet, mint megállapítás az az, hogy a szolgáltatás vásárlást valamiért kockázatosabbnak érezzük általában, mint a termékvásárlást. Ugyanilyen módon kockázatosabbnak érezzük az internetről való rendelést, még akkor is, ha jó értékeléseket kapott az adott termék. Több dolog is létezik, ami a vásárláskor a kockázatot növeli, éppen ezért meg kell próbálni annak a mértékét lecsökkenteni. Erre egy lehetőség, például:

Referenciaszemély alkalmazása

Annak érdekében, hogy kevésbé érezzük kockázatosnak a vásárlást, referenciaszemélyeket alkalmazunk. Ennek 3 típusa van:

• Híres ember. Jó példa erre Bruce Willis, és az energiaital.
• Szakértő. Amikor egy fehér köpenyes fogorvos fogkrémet ajánl.
• Átlagember. Pontosan olyan ember, mint mi: problémákkal küzd. Például, egy elhízott ember.

Az attitűd szerepe

A vásárlási szándékot erősen befolyásolhatja még az emberi attitűd is. Az emberi attitűdről írtunk korábban, lényegében egy olyan tanult viselkedési forma, ami sztereotípiákat ébreszthet bennünk valamivel szemben. Például, egy Németországból érkező terméket talán szívesen vennénk meg egy bevásárlóközpontban, míg egy idegen, talán ismeretlen, vagy valami miatt rossz hírű országból érkezőt kevésbé. A fogyasztói piac ár-rugalmasabb: amennyiben drágul a kedvenc csokoládénk,  jó eséllyel másikat veszünk meg helyette.

És most lássuk, mit mondhatunk el a szervezeti piacról!

2.A szervezeti piac

Szervezeti piacnak nevezzük azon szervezetek és egyének összeségét, akik valamilyen szervezet számára végeznek beszerzési tevékenységet. Ahhoz, hogy egy adott termék elkészüljön, például egy autó, rengeteg alkatrészt be kell szereznie a gyártónak nagy tételben, ami a szervezeti piacon történik meg. Talán meglepő, de a tranzakciók hazánkban értéküket tekintve 2/3 részt a szervezeti piacon történnek, és csupán 1/3 részt a fogyasztói piacon, annak ellenére, hogy jóval kevesebb vásárló van az utóbbin. Szintén 3 féle árufajtája létezik:

• Nyersanyagok, alapanyagok
• Alapvető berendezések
• Működési segédanyagok

A vásárlási folyamat szintén 5 részes, viszont ezek jellemzőiben egyenként nagy különbség figyelhető meg a fogyasztói piaccal szemben. Például, értékelésnél a beszállítás szerepe igen jelentős lehet, mert ha ez nem pontos, akkor le kell állítani a termelést.

1. Probléma felismerése
2. Keresés
3. Alternatívák értékelése
4. Vásárlás
5. Utólagos értékelés

A fogyasztói piaccal ellentétben, a vevő és eladó közt gyakran hosszútávú kapcsolat jön létre: a megvásárolt gépet karban kell tartani. Szintén különbözőség a "kölcsönösség" elve: a vásárlók olyan beszállítókat keresnek, akik vásárolnak tőlük. Ezen a piacfajtán a hirdetéseknek kisebb a szerepe, viszont többet számítanak a kapcsolatok. A vállalat tevékenységének reklámozásakor nagyobb szerepe van az úgynevezett infografikáknak, amik vizuálisan foglalnak össze statisztikákat a cégről. Az attitűd szerepe itt is nagyon fontos, egy olyan cégnek nagyot eshet a presztízse, amely rossz beszállítást végez. 

Hogyan hat a két piacféle egymásra?

A fogyasztói piac egy "felerősítő", úgynevezett akcelerátor hatást fejt ki a szervezetire. Ha például, nő a kereslet az autók iránt, akkor több akkumulátort kell vásárolnia a gyártónak. A szervezeti piac sokkal rugalmatlanabb: amennyiben drágul az akkumulátor, a gyártáshoz akkor is meg fogják rendelni, legfeljebb drágább lesz valamivel az autó ára. A felelősségvállalás szintén más: a szervezeti piacon, ha rossz akkumulátort adunk el, akkor nem a mi cégünket fogja presztízsveszteség érni a fogyasztók körében, és a károkért sem mi felelünk közvetlenül.

A két piac összehasonlítása

Az alábbi táblázat átláthatóan összehasonlítja, hogy mi a különbség a két piacfajta között.

	Fogyasztói piac	Szervezeti piac
Vevők száma	Magas	Alacsony
Tranzakciók összértéke	33%	66%
Attitűd jelentősége	Magas	Magas
Hirdetés szerepe	Magas	Alacsony
Közvetlen felelősségvállalás	Magas	Alacsonyabb
Árrugalmasság	Magas	Alacsony

Összeségében véve azt érdemes végiggondolni, mikor hirdetni szeretnénk, hogy a mi pontosan kiknek hirdetünk? Mennyire engedhetjük meg magunknak, hogy drágábban áruljuk a termékeinket, mint mások? Mekkora a felelősségvállalásunk az értékesítésünkben?