Mi az az emberi attitűd? Mi alapján ítélhetik meg az emberek a márkánkat?

Talán nem gondolnánk, de jóval nehezebb egy véleményt megváltoztatni valamivel kapcsolatban, mint azt kialakítani. 

Talán sokszor hallottuk már azt a kifejezést, hogy „attitűd”. Nagyon sokszor úgy értelmezzük, mint egy kifejezést, ami megadja, hogy valaki hogyan viszonyul valakihez, vagy pedig valamihez. Például, ha valaki szeretne egy vizsgán jó jegyet szerezni, és nem sikerül, akkor előfordulhat, hogy mondják neki: „Rossz a hozzáállásod. Gond van az attitűdöddel”. Az attitűdről, mint fogalomról mi egy ettől kicsit eltérő meghatározás keretein belül szeretnénk beszélni. A marketing világában az attitűd valamilyen tanult pozitív / negatív beállítódást jelent valamilyen személlyel, fogalommal, szervezettel, vagy tárggyal kapcsolatban. Az első, talán hétköznapibb értelmezés egy szándékos, tudatos hozzáállást feltételez, ez azonban nem feltétlenül mindig igaz.

Az emberi attitűd nehezen mérhető, viszont különféle módszerekkel, valamint a tesztalanyon végzett kísérletekkel kikövetkeztethető. Az attitűdöt sokféleképp lehet mérni: közvetlenül interjúk, kérdőívek segítségével, közvetett méréskor a személy nincs tudatában a mérésnek, például megfigyelés esetén. Nem feltétlenül mindig egyezik meg a valódi értéke azzal, amit valójában elsőre gondolna magáról egy adott személy, erre szeretnék egy érdekes kísérletet bemutatni nektek.

Az elveszett levél módszere

Az elveszett levél kísérletét Stanley Milgram amerikai szociálpszichológus végezte el a múlt században, és azóta számos alkalommal megismételték a kísérletet, hasonló eredményeket kapva. A lényeg, hogy címezzünk meg egy adott számú, mondjuk 50 levelet, és ezek közül 25 híres, jóhírű szervezetek számára szóljon: mondjuk egy orvosi kutatócsoportnak, egy segélyszervezetnek, esetleg egy közismert autógyártó cégnek. A többi 25 levelet küldjük el olyan szervezetek, közösségek, személyek számára, amiket az emberek nem ismernek, vagy amikkel szemben talán bizalmatlanabbak: külföldi kisebbségi csoportok számára, egy takarító cég számára, vagy olyan személyeknek, akiknek külföldi, fura hangzású nevük van. Annyi különbséggel, hogy a levelek kézbesítési címe ne valódi emberek/szervezetek címe legyen, hanem általunk kitalált fiktív pontok, amiket meg tudunk figyelni.

Ezek után a lepecsételt leveleket „hagyjuk el” nyilvános helyeken, és figyeljük meg, az idő múlásával, hogy az adott levelek közül hány ér célba, és ezek a levelek milyen arányban oszlanak meg a 2 csoport között. A kísérlet végeredménye szinte mindig az volt, hogy azok a levelek, melyek a „bizalmatlanabb” csoportok, és emberek számára voltak címezve, jóval kisebb arányban érkeztek meg a végállomásukra. Tehát, az emberek jóval kisebb arányban vették a fáradtságot, hogy elmenjenek, és bedobják a legközelebbi postaládába.

Miért érdekes ez? Manapság nagyon sok ember toleránsnak vallja magát például kisebbségekkel szemben. Közvélemény-kutatások szerint, valamint névtelen tesztek statisztikái szerint is toleránsak ez emberek, sokan adnak pozitív választ olyan kérdésekre, hogy „te mennyire segítenél egy külföldi embernek, aki a közeledben él?”, „ha segítséget kérne tőled, akkor ugyanakkora eséllyel segítenéd őt?”- ennek ellenére, a kísérlet nem ezt mutatja. Ugyanis az emberi attitűd-a marketingben ezt fontos leszögeznünk-nem mérhető könnyedén, és egy ember sincs feltétlenül tisztában a saját attitűdjével egy dologra vonatkozólag.

Mi a jelentősége a marketingben?

Az attitűdünk egy adott dologra vonatkozólag soha nem veleszületett tulajdonságunk. Társadalmi hatások, sztereotípiák, személyes megfigyelések alapján alakulnak ki bennünk. Általánosságban véve elmondható, hogy sokkal nehezebb megváltoztatni, mint kialakítani.

Amikor egy élelmiszert szeretnénk piacra dobni, akkor is komoly szerepe van az attitűdnek: lehet, hogy szívesen vásárolna valaki egy német készítményt a boltban, viszont hogyan befolyásolhatná sokak döntését, ha valami távolkeleti, ismeretlen országból származó élelmiszer vásárlásáról kellene dönteni?

Gondoljunk például arra, amit a hírekben olvashattunk: a Tesla törhetetlen üveggel felszerelt autója szanaszét tört a bemutató közben, milyen nagy volt a médiában a visszhang emiatt. Ez jelentős profitkiesést okozhatott a cégnek, ugyanis mikor valaki vásárolni akart magának egy Teslát, akkor azonnal ez juthatott eszébe, és hasonló áron vett egy másik autót. Ez hasonló ahhoz, amikor annak idején az egyik iskolatársunk például verekedett, és ennek híre ment: az egész iskolát ez alapján ítélték meg, holott ettől még lehet, hogy abszolút nem ez volt jellemző az intézményre-és talán sosem hallottuk, vagy láttuk azt a diákot. Vagy, gondoljunk arra, amikor valakiről valami pletykát terjesztenek: mennyire nehéz lehet egy ilyet „lemosnia” magáról az embernek. A marketingben az attitűd pontosan ugyanilyen: egy erős befolyásoló tényezőként hat ránk csupán az, hogy mások mit állítanak, hogyan vélekednek egy márkával kapcsolatban.