Kvalitatív kutatás, és kvanitatív kutatás-hogyan használjuk őket?

A mai világunkban-ha a marketingtevékenységünkre gondolunk-akkor nagyon sok múlik azon, hogy mit tudunk a vevőinkről, vásárlóinkról, illetve a felhasználóinkról. Vagy, legyen szó akár bármilyen kutatásról, vagy egy szakdolgozat készítésről: sokszor szembe találhatjuk magunkat azzal az igénnyel, hogy valamilyen formában többet tudjunk meg mások álláspontjáról, valamint véleményéről.

Annak érdekében, hogy eldönthessük, hogy mi lenne a legjobb „módszer” erre vonatkozóan, érdemes lehet a kvalitatív, illetve a kvanitatív kutatás eljárásokkal tisztában lennünk. Ugyanis jó eséllyel ezek fogják a megoldást jelenteni számunkra.

Elsőre talán mindenkinek egy hagyományos kérdőív juthat eszébe, azonban ne csupán ebben gondolkodjunk.

A Kvanitatív eljárások

A kvanitatív kutatási eljárások sokkal inkább a számszerűsíthető értékek, és adatok felmérésére törekszenek. Ebből adódóan nagy mintájú módszerről van szó, aminek az értékelésében nagy szerepet kapnak a matematikai, illetve statisztikai módszerek, és eljárások is.

A kvalitatív eljárásokkal ellentétben itt inkább általánosító jelleggel alkalmazhatjuk a kapott eredményeket a teljes sokaságra. Jellemzően a „Mi?”, „Mennyit?”, „Mikor?”, és a „Hányszor” kérdésekre keresi a választ.

Szintén különbségként tekinthető, hogy szinte egyetlen esetben sincs közvetlen érintkezés a kutató személlyel, az csupán a kérdéssorokat állítja össze, és a végeredményt fogja elemezni statisztikai módszerekkel.

A leggyakoribb kvalitatív eljárás: a kérdőív

Amint sejthettük, a legkézenfekvőbb mód nagy mennyiségű adat gyűjtésére: a különféle kérdőívek használata. A kérdőív kitöltése történhet online (egyre gyakoribb), vagy pedig hagyományosan papíron. A kérdőívek kérdéseit három nagy csoportja sorolhatjuk. 

Az alternatív kérdéseknél csupán két lehetőség van: jellemzően igen-nem válasz.

Szelektív zárt kérdéseknél több válaszlehetőség közül kell egyet, vagy többet választani.

Skálakérdezések esetén nem csupán a véleményt szeretnénk mérni, hanem annak intenzitását is.

Hogyan állítsunk össze egy kérdőívet?

Van néhány olyan szempont, amit mindenképp érdemes szem előtt tartanunk, amennyiben egy sikeres kérdőívet szeretnénk összeállítani. Melyek lehetnek ezek?

A kérőív céljának ismertetése

Ne felejtsük el leírni, hogy mi a kérdőív kitöltésének a célja! Hiszen valaki a drága idejét használja fel arra, hogy hozzájáruljon valamihez, joga van tudni, hogy mégis mihez kellenének a válaszok.

Adjunk okot a bizalomra

Tegyük világossá a kitöltő számára, hogy kik is állították össze a kérdéssort, és feltétlenül írjuk oda, hogy a kitöltés adatait nem tesszük közzé.  

Nyissunk egyszerű kérdésekkel

Aranyszabály: mindig az egyszerűbb kérdésekkel érdemes kezdenünk, ugyanis ez meghozza majd a kedvet a későbbi kitöltésekhez is.

Legyen a logikai sorrend helyes

A logikai sorrend helyessége nagyon fontos: alaposan gondoljuk át, hogy mennyire logikus a feltett kérdések egymásutáni következése.

Rövid kérdések használata

Nem szerencsés egy kérdőívben hosszú, összetett kérdéseket feltenni. Törekedjünk az egyszerűségre, valamint a szimplicitásra. Ha több dologra vagyunk kíváncsiak, bontsuk szét a kérdéseket!

Idegen kifejezések mellőzése

Nagyon sok esetben, mikor weboldalak optimalizálásával bíznak meg minket, szembesülünk azzal, hogy idegen szakmai kifejezésekkel van teli az oldal-melyet egy átlag felhasználó talán meg sem ért.  

Ne legyünk elfogultak

Sokszor már maga a kérdés is egyfajta állásfoglalást, vagy „elvárást” tükröz a válasszal szemben. Nagyon fontos, hogy kerüljük az ilyeneket, ugyanis nem keltenek jó benyomást, és a végeredményt is torzítani fogják.

Használjunk konkrét értékeket

Sok kérdőív komoly hibát vét ott, hogy nem derül ki a kérdésből valami-ami bizonyára fontos lenne egy jó, reprezentatív munka összegyűjtéséhez. Ez pedig a konkretizálás: gyakran, néha kifejezések helyett használjunk valamit, ami pontos (heti 2 alkalommal, minden nap, stb…)

Ne használjunk tagadó kérdéseket

A tagadó kérdések szokatlanok egy kérdőívben, valamint elmondható, hogy magukban foglalják annak a kockázatát, hogy véletlenül félreérti őket valaki-pont az ellenkezőjére válaszolnak, mint mi szerettük volna.

A privát kérdéseket mellőzzük

Egy kérdőív célja természetesen mindig az, hogy a lehető legtöbbet tudhassunk meg másokról, viszont maradjunk egy ésszerű határon belül.

Kvalitatív kutatás eljárások

A kvalitatív kutatási eljárás-ahogy a neve is mutatja a „quality” angol szóból származva-egy minőségi kutatási eljárás, kvanitatív módszerrel ellentétben a minőségre, és nem a mennyiségre megy rá. A nehezen vizsgálható, talán nem is tudatos érzéseink, gondolataink, motivációnk feltárására alkalmas. Kifejezetten specifikus témákra helyezi a hangsúlyt, ezért a szolgáltatott értéke nagyon magas.

Ez a típus a „miért”, és „hogyan” kérdésre keresi leginkább a választ: a probléma gyökerét próbálja meg megfogni. A leggyakrabban személyes beszélgetés során valósul meg egy szakemberrel: ebből adódóan a kivitelezéséhez szakértelemre van szükség, emiatt drágább kutatási eljárásnak is minősül. A kvalitatív eljárások általában kis mintákkal dolgoznak, jellegükből adódóan.

Leginkább piackutatások során szokták használni.

Több féle nagyobb csoportja van a kvalitatív eljárásoknak. Melyek ezek?

1. Személyes interjú

Az elnevezésből nem nehéz kitalálni, hogy miről van szó: egy profi interjúztató kettesben elbeszélget a kiszemelt személlyel, és így próbálja meg feltárni annak a motivációit.

2. Fókuszcsoportos interjú

A fókuszcsoportos interjú lényege, hogy a válaszadók egy kisebb csoportjával beszélget az interjúztató. Ez a csoport általában 10-14 főből áll, akik hasonló társadalmi háttérrel rendelkeznek. Az interjúztató különböző módszerekkel próbálja meg rávenni az embereket, hogy a véleményüket, érzéseiket megmutassák, valamint ütköztessék.

3. Megfigyelés

A megfigyeléses vizsgálat lényege, hogy egy adott forgatókönyvet eljátszva megpróbálják a létrejövő jelenség összetevőit rögzíteni valamilyen módon. Ez a megfigyelés történhet egy természetes helyszínen (például egy üzletben), vagy egy mesterséges környezetben (laboratórium). Itt természetesen nincs szükség interjúztató személyre.

4. Dokumentumok elemzése

Egy szintén lehetséges opció az, amikor valamilyen formájú dokumentumokat próbálunk meg kiértékelni, melyek valamilyen eseményt rögzítenek. Ekkor feltétlenül fontos, hogy a lehető legjobban győződjünk meg azok hitelességéről, eredetiségéről.