Igaz, hogy a vevőmegtartási ráta az egyik legfőbb sikerpont?

Miért tekinthető a mai marketing egyik sikerpontjának az, amikor valaki képes a vásárlóit megtartani, és rábírni, hogy azok visszatérjenek hozzá? Igaz, hogy 25-30%-al növelhetjük meg a jövedelmezőségünket +5% visszatérő vásárlóval?

Talán felmerülhet az emberben a kérdés, mikor általánosságban véve valamilyen értékesítéssel foglalkozik: számít-e a vevőmegtartási ráta? Van-e bármekkora szerepe annak, hogy ez, a vállalatunkat jellemző mutató mondjuk 90%, vagy pedig csak 80%? Tényleg igaz, hogy az a vállalat, amelyik 5%-al több vevőjét képes megtartani, akár 25-30%-al is megnövelheti a jövedelmezőségét?

A kérdés tisztázásához talán először fogalmazzuk meg pontosan, mi is a vevőmegtartási ráta. A vevőmegtartási ráta egy mutató, amely a vevők általános elégedettségét méri. Annak adja meg a százalékban kifejezett mértékét, hogy a vásárló vevőink hány százaléka vásárol még a mi cégünknél, tehát választja a konkurencia helyett a mi szolgáltatásunkat következő alkalommal is. Példánk kedvéért, ha üzemeltetünk egy konditermet, és 100 emberből 70 fog befizetni a mi konditermünkbe, és nem a másikba, akkor 70%-os a vevőmegtartási rátánk van. Ha 100 emberből 60 dönt úgy, hogy a következő laptopját a mi webáruházunkból rendeli, akkor 60%-os ez az arány. Az arány nem foglalkozik azzal, hogy a vásárlás milyen gyakori: nyilván sok idő eltelhet 2 laptop vásárlás között, és nem mindenki vesz minden hónapban kondibérletet, de ha valaki a saját, rá jellemző gyakorisága mellett "minket választ", akkor a vevőmegtartási rátánkat növeli.

Visszatérve tehát a kérdéshez: számít-e a vevőmegtartási ráta értéke? Nem teljesen mindegy, hogy a webáruházunkban az adott időszakban az összes tranzakciót hányan bonyolítják le? Hiszen, ha az összes vásárlások száma 100 darab egy hónapban, akkor teljesen mindegy, hogy 100 különböző ember vásárol nálunk, vagy pedig csak 80, akik közül páran többször is vásároltak. Ugyanannyi a pénz. Nos, a statisztikák alapvetően azt mutatják, hogy bizonyos ipari ágazatokban akár 25-30%-al megnövelheti egy vállalat jövedelmezőségét, ha akár 5%-al több vevőjét képes megtartani.

Engedjétek meg, hogy egy egyszerűbb matekpéldát mutassak nektek. Nem fogunk többet számolni, viszont megígérem, hogy semmi bonyolult, vagy érthetetlen nem lesz benne, mindenki számára logikus számolásokat fogunk végezni, amiknek az eredménye talán picit meglepő lehet majd.

1. Példa. 

Tételezzük fel, hogy egy vállalatnak 80%-os vevőmegtartási rátája van. 100 fogyasztót alapul véve, azokra fejenként 30 eurós akvizíciós (bekerülési) költséget számolva adjuk meg, hogy a 7. év végére mekkora lesz a vállalat jövedelmezősége, ha az egy fogyasztó által kitermelt bevétel évente 10 euró. Az első évben nem számolunk lemorzsolódással.

A fogalmak kicsit pontosabb tisztázása érdekében: a bekerülési költséget úgy értelmezhetjük, amennyit a vállalat átlagosan fizet személyenként azokra az emberekre számolva, akik legalább egyszer betérnek hozzájuk vásárolni. Tehát, ha 3000 euró ment el reklámkampányokra egy adott időszak alatt, és 100 új vásárlónk van, akkor 30 euró az átlagos bekerülési költség. A fogyasztó által kitermelt bevétel éves szinten 10 euró, ez azt jelenti, hogy évente ennyit hagy nálunk egy vevő.

	1. év	2. év	3.év	4.év	5.év	6.év	7.év
Indulás (száz vásárló megszerzési költsége)	3000	0	0	0	0	0	0
Fogyasztók pótlási költsége	-	20*30=600	20*30=600	20*30=600	20*30=600	20*30=600	20*30=600
Éves bevétel	100*10=1000	100*10=1000	100*10=1000	100*10=1000	100*10=1000	100*10=1000	100*10=1000
Jövedelmezőség	-2000	-1600	-1200	-800	-400	0	400

Az első sorban 3000 euró van, mivel a jelenlegi példánkban csak ez a 100 vásárlónk van kezdetben. A példában az egyszerűség kedvéért feltételezzük, hogy a kiesett fogyasztók számát 100-ra pótoljuk ki a reklámkampányunkkal minden évben. Ez a valóságban természetesen nem számszerűen igaz, viszont a példa szemléltetésének lényegét nem befolyásolja.

A második sorban az első cella eleme nulla, ugyanis az első évben nincs lemorzsolódás, viszont utána minden egyes esetben (100-80)*30 = 20*30 = 600 euró lesz a fogyasztók pótlási költsége: mivel 80%-os a vevőmegtartási ráta, évente átlagosan 20 ember fog lemorzsolódni, mint vásárló, akiket pótol a vállalatunk. Ha a 100 vásárlóból évente 20 elmegy, és ezeknek a bekerülési költsége 30 euró volt, akkor ez évente 600 eurót jelent.

Az éves bevétel-tekintve, hogy az elmaradt vásárlókat pótoltuk, a fenti számítás értelmében-minden évben 100 vevővel számolva 1000 euró, hiszen 10 eurót költenek nálunk fejenként.
Az utolsó sorban találhatjuk éves szinten összesítve, hogy a vállalat eddigi teljes jövedelmezősége mekkora volt az adott évben. Tehát, az első évben 3000 eurót fizettünk 100 fogyasztó megszerzéséért, míg 1000 euró hasznunk volt, tehát -2000 euró a jövedelmezőség az első év végén. A második évben 600 euró ment el a kiesett fogyasztók pótlására, és 1000 euró éves bevételünk volt, tehát a 2. év 400 euró nyereséggel zárul: ennek eredményeként -2000+1000-600=-1600 euró lesz a 2. év végére a teljes jövedelmezőség. Amennyiben megfigyeljük, minden egyes további évben 600 euró megy el a minket elhagyó vásárlók pótlására, és 1000 eurós bevételünk van, tehát 400 euróval nő a vállalkozás jövedelmezősége. Ennek eredményeként az utolsó sor is kitölthető, a példa szerint: a 7. év végére 400 eurós lett a vállalkozás teljes, 7 év alatti jövedelmezősége 80%-os vevőmegtartás mellett.

2. Példa

	1. év	2. év	3.év	4.év	5.év	6.év	7.év
Indulás (száz vásárló megszerzési költsége)	3000	0	0	0	0	0	0
Fogyasztók pótlási költsége	-	10*30=300	10*30=300	10*30=300	10*30=300	10*30=300	10*30=300
Éves bevétel	100*10=1000	100*10=1000	100*10=1000	100*10=1000	100*10=1000	100*10=1000	100*10=1000
Jövedelmezőség	-2000	-1300	-600	100	800	1500	2200

Vegyük ugyanezt a feladatot, azzal a különbséggel, hogy a vevőmegtartási ráta 80%-ról 90%-ra emelkedik, minden egyes adat maradjon ugyanaz, mint a régi példában. A táblázatot hasonló megfontolással töltjük ki: a fogyasztók pótlási költsége évente 600 helyett 10*30=300 euró lesz, míg az éves bevétel szintén 1000, hiszen az nem függ közvetlenül a megtartási rátától, csak a teljes vásárlási mennyiségtől, ami ugyanannyi, mert szintén 100-ra pótoljuk a vevőink számát minden évben, és azok 10 eurót hagynak nálunk évente. Hasonlóan összegezve, és az utolsó sor értékeit kiszámolva, az az eredmény adódik, hogy a 7. év végére a vállalkozásunk jövedelmezősége 2200 euró lett 90%-os vevőmegtartás mellett.
Tehát, minden egyes paramétert azonosan hagyva, csupán a vevőmegtartási rátát változtatva az lett az eredmény, hogy ha 80%-ról 90%-ra nő a vevőmegtartási ráta, akkor a vállalkozás jövedelmezősége 400-ról 2200-ra nőtt-több, mint ötszörösére a teljes időszak alatt!

Mi a magyarázat?

Talán meglepő az eredmény, de gondoljunk bele, a 2 táblázat kinézetét összehasonlítva: mi okozta a különbséget? A kezdeti, 3000 eurós "lemaradást" csak az évente létrejövő jövedelmezőség ellensúlyozta, ami minden egyes évben megjelenik minden egyes vállalatnál, ennek pedig része a kiesők vásárlására tett költségek, mint egy folyamatos költség, melyek szépen "kivéreztetik" a vállalatot. Ez nem egy egyszeri beruházást jelent egyetlen vállalatnál sem, hanem egy állandó jellegű terhet: és míg az első esetben ez évente 600 euró volt, a második esetben csupán 300 euró, ami nyilván nem kicsi különbséget okoz az évi 1000 eurós bevétel mellett. A valóságban ez hasonlóan működik: minden vállalat óriási összegeket költ reklámkampányokra, valamint arra, hogy az új vásárlók számára valamilyen kedvezményeket nyújtson, ami szintén akvizíciós költségként merül fel. Habár a fenti számolási példa picit túloz: 10%-os vevőmegtartási növekedés nem fogja 4-5-szörösére növelni a jövedelmezőséget-a valóságban a képlet picit bonyolultabb ennél, és összetettebb a feladat-viszont nem irreális feltételezni, hogy akár 50-60%-os növekedést is hozhat. Talán pontosan ez az oka, hogy a mai vállalatok nagy része nem termelésorientált, hanem marketingorientált, ami vevőmegtartásra törekszik.

Ennek fényében szedjük is össze, hogy mi az, ami miatt előnyösek a megtartott vevők egy vállalat számára.

1. Nincs akvizíciós (bekerülési) költség: sem reklámokra nem kell költenünk, és plusz kedvezményeket sem kell adnunk a bekerülő vásárlóknak.
2. A lojális ügyfél hajlandó többet fizetni. Találkoztatok már azzal a helyzettel, mikor egy új fülhallgatót akartatok venni, de inkább vettétek meg 30%-al drágábban azt a fajtát, ami jól bevált és amiben megbíztatok, mint másik márkájút, ami sokszor tönkrement?
3.  A törzsvásárló ingyen reklámozza a vállalkozásunkat, és ajánlja másoknak. Vannak például olyan fejlesztő cégek, akiknek még jóformán weboldaluk sincs, viszont teli vannak megrendeléssel, a mukáik megkeresése után: nekik nem kell költeni marketinges szakemberekre, sem pedig hirdetésekre.
4.  A lojális fogyasztó jobban részt vesz a vállalat keresztértékesítésében, valamint felfelé értékesítésében. A keresztértékesítés, amikor valaki vásárol egy terméket, és hozzá vesz egy kiegészítőt is a cégtől, például egy fűrész mellé kesztyűt. A felfelé értékesítés azt jelenti, hogy második alkalommal már egy drágább, jobb minőségű terméket vagyunk hajlandók megvenni.

Ha egy online marketingben gondolkodunk, akkor kijelenthetjük, hogy leginkább 2 dologtól függ a vevőmegtartási ráta:
1. A webáruház minősége. Aki foglalkozik UX optimalizálással, az tudja, hogy egy rendezetlen, rosszul elkészített webáruház sokkal kevesebb vevőt hozhat, mint egy jól elkészített.
2. A termék minősége. Természetesen, lehet akármilyen jó webshopunk: ha rossz terméket szállítunk le, akkor nem fognak nálunk maradni a vásárlók.

Érdekes belegondolni, hogy a mai marketingügynökségek között nemhogy a vevők 10%-áért, a vevők 1 %-áért is mekkora küzdelem folyik. Komplett marketing-ügynökségeket alkalmaznak annak érdekében, hogy ezt az 1%-ot megszerezzék.
Nos, hát ennyit szerettem volna írni ezzel a témával kapcsolatban. Szerintem összeségében véve igenis meglepő bizonyos szinten ez a végeredmény. Mikor én annak idején először olvastam erről, nem hittem volna, hogy lehet bármi jelentősége, viszont ez adja a mai marketing egyik alapját.

Például, kiemelkedően fontos, hogy egy műkörmös webáruház esetén mindig megtartsuk a vevőinket.